Entre Black Friday, Natal, férias, volta às aulas e Carnaval, o comércio terá importantes oportunidades de venda. Mas encontrará um consumidor mais seletivo, endividado e cada vez mais assistido pela inteligência artificial.
Durante muito tempo, discutimos quanto o varejo precisava se digitalizar. Essa etapa ficou para trás. O desafio dos próximos seis meses, entre outubro de 2026 e março de 2027, não será escolher entre o físico e o digital. Será integrar canais, dados, pessoas e operação sem perder margem no caminho.
O calendário comercial estará cheio: Black Friday, Natal, férias de verão, volta às aulas e Carnaval. Portanto, não faltarão estímulos para levar o consumidor às lojas, aos aplicativos e aos marketplaces. O ponto de atenção estará na qualidade dessa venda.
Os dados mais recentes mostram essa tensão. Em agosto, o Índice Cielo do Varejo Ampliado registrou queda real de 2% em relação ao mesmo período de 2025, marcando o 15º mês consecutivo de retração. Ao mesmo tempo, o faturamento nominal do e-commerce avançou 5,1%. Já a CNC apontou que 82% das famílias brasileiras estavam endividadas e 29,9% possuíam contas em atraso.
Isso não significa que o consumidor tenha deixado de comprar. Significa que ele está escolhendo com mais cuidado onde, como e com o que gastar.
O consumidor buscará valor, não apenas preço
A primeira grande tendência será o avanço de um consumidor muito mais criterioso.
Preço continuará sendo relevante, principalmente diante do comprometimento da renda. Mas a decisão de compra será construída por uma combinação mais ampla: preço justo, tamanho adequado da embalagem, prazo, conveniência, confiança na marca, qualidade do atendimento e facilidade para resolver eventuais problemas.
Nesse cenário, promoções genéricas e descontos aplicados sem estratégia podem gerar volume, mas destruir rentabilidade. O varejista precisará trabalhar melhor sua arquitetura de preços, sua escada de produtos, os diferentes tamanhos de embalagem e a composição do sortimento.
Será necessário entender quais produtos trazem fluxo, quais constroem margem, quais aumentam o ticket e quais apenas ocupam capital e espaço na loja.
A Black Friday será um primeiro grande teste. Uma pesquisa divulgada em setembro indica que 86% dos consumidores pretendem utilizar inteligência artificial em suas compras durante o período. Entre os principais usos estão comparar preços, verificar se uma promoção é verdadeira e avaliar a confiabilidade de lojas e marcas.
O consumidor não quer apenas uma oferta. Ele quer a prova de que aquela oferta realmente vale a pena.
Paulo Brenha
A inteligência artificial entrará na mesa de negociação
A inteligência artificial deixou de atuar apenas nos bastidores das empresas. Agora, começa a participar diretamente da decisão de compra.
Segundo levantamento do Google e da Ipsos, 57% dos brasileiros já utilizaram IA em alguma etapa da jornada de compra. Entre eles, 71% afirmam que o processo ficou mais fácil e 80% consideram que ficou mais rápido.
Isso muda profundamente a relação entre varejistas, marcas e consumidores.
Antes de comprar, o cliente poderá solicitar que uma ferramenta compare preços, leia avaliações, identifique diferenças entre produtos, verifique a reputação do vendedor e recomende a opção mais adequada à sua necessidade.
A disputa pela preferência deixa de acontecer somente na gôndola, no anúncio ou na página de busca. Ela passa a acontecer também dentro das respostas produzidas pelos algoritmos.
Para o varejo, surge uma nova obrigação: tornar produtos e marcas compreensíveis para a inteligência artificial. Informações de estoque, atributos, especificações, preços, avaliações, imagens e políticas de entrega precisarão estar organizadas e atualizadas.
Não bastará aparecer. Será preciso oferecer dados confiáveis para ser recomendado.
A loja física não perderá importância. Ganhará uma nova função
A loja física continuará sendo um dos ativos mais relevantes do varejo, mas não poderá funcionar apenas como um endereço onde produtos são expostos.
Ela será, ao mesmo tempo, ponto de venda, espaço de experimentação, centro de relacionamento, ambiente de retirada, base logística e fonte de dados sobre o comportamento do consumidor.
Pesquisa da Adyen mostra que 49% das pessoas desejam experimentar um produto presencialmente antes de finalizar a compra. O mesmo estudo indica que aproximadamente metade dos consumidores pode abandonar uma compra devido à lentidão no pagamento, enquanto 60% desistem quando não conseguem utilizar o meio de pagamento desejado. Além disso, 67% demonstram maior fidelidade a varejistas que permitem comprar um item indisponível na loja e recebê-lo posteriormente em casa.
Esses números mostram que omnicanalidade não é apenas disponibilizar vários canais. É permitir que o consumidor transite entre eles sem perceber as barreiras internas da empresa.
Estoque unificado, checkout rápido, retirada eficiente, entrega a partir da loja e variedade estendida deixarão de ser diferenciais para se tornarem condições básicas de competitividade em negócios e estratégias de Executive Search.
Crescer continuará importante, mas crescer com eficiência será decisivo
O próximo semestre colocará margem, produtividade e geração de caixa no centro das decisões.
O e-commerce brasileiro já demonstra essa mudança. O ecossistema digital continua expandindo, mas o mercado começa a trocar a corrida indiscriminada por escala por uma busca maior por margem, recorrência, dados proprietários, governança e integração operacional.
Essa lógica também chegará com mais força às lojas físicas.
Faturamento isoladamente contará cada vez menos sobre a saúde de uma operação. As empresas precisarão acompanhar, de maneira integrada, indicadores como margem de contribuição, giro e cobertura de estoque, ruptura, markdown, taxa de conversão, ticket médio, recorrência, clientes ativos e retorno das ações promocionais.
O varejo precisará deixar de perguntar apenas “quanto vendemos?” e começar a perguntar:
Quanto dessa venda virou margem? Quanto capital ficou parado? Quantos clientes voltaram? Qual promoção gerou venda incremental? Qual categoria trouxe tráfego, mas não resultado?
A nova vantagem competitiva estará na velocidade para transformar essas respostas em decisões por loja, canal, categoria e produto.
Retail media, social commerce e conteúdo estarão mais próximos da venda
Outro movimento importante será a aproximação definitiva entre mídia, conteúdo e transação.
Retail media deixará de ser somente a venda de espaços publicitários dentro dos canais do varejista. Passará a integrar dados de comportamento, exposição de produtos, promoções e vendas.
Ao mesmo tempo, social commerce, criadores de conteúdo, comunidades e canais como WhatsApp ganharão mais espaço na descoberta e na conversão. A tendência é que mídia, merchandising e comércio sejam administrados de maneira cada vez mais integrada.
Entretanto, o varejo precisará evitar um erro: transformar cada novo canal em apenas mais uma fonte de mensagens promocionais.
O valor estará na capacidade de usar dados para entregar relevância, medir venda incremental e construir recorrência. Visualizações e cliques serão insuficientes quando não estiverem conectados ao sell-out, à margem e à retenção.
Quanto mais tecnologia, maior será o valor da execução humana
Existe um paradoxo no varejo atual: quanto mais tecnologia entra na jornada, mais importantes se tornam as pessoas que representam a marca.
A inteligência artificial poderá recomendar o produto. O aplicativo poderá localizar o estoque. O algoritmo poderá definir a oferta. Mas o atendente continuará sendo responsável por transformar expectativa em confiança.
Nos próximos meses, empresas que investirem apenas em tecnologia, sem preparar suas equipes, terão operações sofisticadas na apresentação e frágeis na execução.
Será necessário desenvolver gerentes e equipes para interpretar dados, tomar decisões com autonomia, resolver problemas rapidamente e compreender diferentes missões de compra, competências que uma boa liderança deve saber estimular.
A tecnologia deve retirar tarefas repetitivas das pessoas, não retirar humanidade da experiência.
O semestre da precisão
O próximo semestre não premiará necessariamente quem abrir mais lojas, oferecer o maior desconto ou implementar a tecnologia mais recente.
Premiará quem conseguir tomar decisões melhores e mais rápidas, proteger o caixa, reduzir atritos e facilitar a vida do consumidor.
O varejo que avançará será aquele capaz de combinar dados para decidir, disciplina para executar e pessoas para construir confiança.
Porque, mesmo em uma jornada cada vez mais mediada por algoritmos, a decisão final continuará sendo profundamente humana.
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